In einer Minute
Ein Umsatz im Webshop kann seinen Ursprung lange vorher im Laden haben: in einer ehrlichen Beratung, einem Grillkurs oder einer Empfehlung unter Freunden. Bei Grillfürst schicken wir auch kaufbereite Kunden nochmals zum Messen oder Überlegen nach Hause. Daraus können Vertrauen, spätere Käufe und Weiterempfehlungen entstehen. Aus unseren ersten Grillkursteilnehmern wurden Helfer und Freunde; heute finden die Kurse auch ohne mich statt. Online-Marketing und Daten sind für unser Geschäft wichtig. Doch nicht jeder Wert erscheint dort in der Statistik, wo er entstanden ist. Für mich ergänzen sich Laden und Webshop. Entscheidend ist auch, was Menschen in Erinnerung behalten und anderen weitererzählen.
Die ganze Geschichte
Es gibt Umsätze, deren Herkunft ziemlich einfach zu bestimmen ist. Ein Kunde klickt auf eine Anzeige. Er kommt in den Webshop. Er legt einen Grill in den Warenkorb. Er bestellt. Am Ende kann ich ziemlich genau sehen: Wo kam er her? Was hat der Klick gekostet? Was hat er gekauft? Wie hoch war der Warenkorb? Hat sich die Kampagne gerechnet?
Ich habe bei Grillfürst unglaublich viel darüber gelernt. Über Online-Marketing. Google. Reichweite. Conversion. Daten. Messbarkeit. Und inzwischen natürlich über die Möglichkeiten von KI. Ich finde das faszinierend. Was im modernen Onlinehandel messbar und steuerbar geworden ist, ist gewaltig. Und Grillfürst ist darin richtig stark. Wir machen grosse Online-Umsätze. Wir brauchen dieses Geschäft. Daran gibt es für mich überhaupt nichts zu rütteln.
Aber irgendwann habe ich angefangen, mir eine andere Frage zu stellen: Was ist eigentlich mit dem Umsatz, dessen Geschichte drei Jahre vorher irgendwo anders angefangen hat?
Mein erster Grillkurs war eigentlich gar nicht der Anfang von etwas Grossem
Als wir mit Grillkursen anfingen, hatte ich keinen grossen Plan dafür. Ich wollte nicht die nächste Grillakademie der Schweiz aufbauen. Ich machte einfach einen Grillkurs. Elena, meine Frau, war dabei. Micha, damals mein Lehrling, half mir. Wir grillierten. Wir erzählten. Wir probierten Dinge aus. Die Menschen hatten Spass. Ich auch. Und danach passierte etwas, womit ich nicht gerechnet hatte. Leute aus diesem ersten Umfeld sagten:
«Das ist geil. Mach weiter.» Meine Reaktion war ziemlich pragmatisch: «Ja, weitermachen ist gut und recht. Aber wie soll ich das alles stemmen?» Ich hatte schliesslich noch ein paar andere Dinge zu tun. Dann kamen Bettina und Thomas. Ihre Antwort war ungefähr: «Mit uns.» So einfach.
Plötzlich waren es nicht mehr meine Grillkurse
Bettina und Thomas machten mit. Dann kamen weitere Menschen dazu. Stephan. Peter. Rene. Corsin. Später noch andere. Menschen kamen zu einem Grillkurs. Menschen blieben. Menschen halfen. Manche wurden Freunde. Und irgendwann passierte etwas, das ich heute eigentlich viel bemerkenswerter finde als die Frage, wie viele Teilnehmer wir damals hatten: Ich wurde immer unwichtiger. Das meine ich positiv.
Heute gebe ich selbst schon lange keine Grillkurse mehr. Dafür fehlt mir inzwischen schlicht die Zeit. Aber die Grillkurse gibt es noch. Andere tragen sie weiter. Mit ihrer Persönlichkeit. Mit ihrem Wissen. Mit ihrer Art. Es funktioniert ohne mich. Vielleicht ist das eine der schönsten Entwicklungen, die aus einer Idee entstehen können. Etwas beginnt bei dir. Und irgendwann gehört es nicht mehr nur dir.
Aus Kunden wurden Freunde
Das passierte nicht nur bei den Grillkursen. Über die Jahre sind aus Kunden Menschen geworden, die weit mehr waren als eine Kundennummer. Man kennt sich. Man trifft sich wieder. Man spricht über Grills. Und irgendwann über ganz andere Dinge. Sie kamen wieder. Und irgendwann kamen sie nicht mehr alleine. Sie brachten Freunde mit. Arbeitskollegen. Mitarbeiter. Vorgesetzte. Nachbarn. Familie.
Manchmal standen plötzlich Menschen im Laden, die ich noch nie gesehen hatte und die trotzdem schon ziemlich genau wussten, mit wem sie sprechen wollten. «Ich soll zu Stephan.» Oder zu Röbi. Zu Flo. Zu mir. Jemand hatte sie geschickt. Und damit beginnt für mich ein Teil von Marketing, den ich unglaublich spannend finde. Weil er sich viel schlechter kontrollieren lässt.
Vertrauen hat keine Kampagnennummer
Ein Kunde kauft bei uns einen Grill. Er ist zufrieden. Ein halbes Jahr später erzählt er einem Arbeitskollegen davon. Der Arbeitskollege liest vielleicht zusätzlich eine Google-Bewertung. Dann sucht er online nach dem Produkt. Vielleicht liest er noch in einem Grillforum. Irgendwann landet er auf unserer Website. Drei Wochen später bestellt er online. Jetzt schaue ich in die Zahlen. Woher kam dieser Umsatz? Google? Organische Suche?
Direktzugriff? Eine Kampagne? Technisch lässt sich heute unglaublich viel zuordnen. Aber was war tatsächlich der Anfang? Der Klick? Die Google-Bewertung? Der Beitrag im Grillforum? Oder der Satz beim Mittagessen sechs Monate vorher: «Wenn du einen Grill brauchst, geh zu denen.» Vielleicht war es alles zusammen. Und genau deshalb stelle ich mir stationären Handel und Onlinehandel nicht gerne als Gegner vor.
Sie können Teile desselben Systems sein.
Vielleicht ist der Laden der Nährboden
Ein stationärer Laden ist teuer. Da brauchen wir uns nichts vorzumachen. Fläche kostet Geld. Mitarbeiter kosten Geld. Ausstellung kostet Geld. Energie. Infrastruktur. Ware, die herumsteht. Zeit für Beratung. Zeit für Menschen, die vielleicht gar nichts kaufen. Online sieht vieles zunächst wesentlich effizienter aus. Ein Webshop braucht keine 1'000 Quadratmeter Verkaufsfläche.
Und ein Kunde kann sonntags um 23:17 Uhr einen Grill bestellen, ohne dass jemand für ihn die Ladentür aufschliessen muss. Grossartig. Genau deshalb funktioniert Onlinehandel so gut. Aber was passiert, wenn wir bei der Rechnung nur den Umsatz betrachten, der unmittelbar über die Ladenkasse gegangen ist? Dann könnte etwas fehlen. Vielleicht ziemlich viel.
Denn im Laden entstehen Dinge, die später an ganz anderen Orten Wirkung entfalten. Beratung. Erlebnisse. Beziehungen. Bewertungen. Empfehlungen. Gespräche. Vertrauen. Vielleicht ist der stationäre Handel deshalb manchmal Nährboden für Umsatz, der später online geerntet wird. Nur steht auf der Bestellung nicht: «Dieser Umsatz begann vor zwei Jahren bei einem Gespräch mit Stephan.»
Drei Kunden heimgeschickt. Schlechter Tag?
Darüber musste ich schon öfter nachdenken. Stell dir vor, wir haben an einem Samstag drei Menschen im Laden. Alle drei sind kaufbereit. Bei allen drei merken wir während der Beratung: Irgendetwas passt noch nicht. Die Grösse. Die Situation zuhause. Die geplante Outdoorküche. Vielleicht sollte noch einmal gemessen werden. Vielleicht muss zuerst mit dem Architekten gesprochen werden. Vielleicht mit der Frau. Also sagen wir:
«Kauf heute noch nichts.» Geh nach Hause. Miss nach. Denk darüber nach. Komm wieder. Was steht am Abend in der Statistik? Drei Menschen waren kaufbereit. Null Abschlüsse. Wenn ich nur diesen Tag anschaue, war das keine besonders beeindruckende Verkaufsleistung. Aber was passiert danach? Vielleicht kommen alle drei wieder. Vielleicht nur zwei. Vielleicht kauft einer tatsächlich woanders. Dieses Risiko gibt es. Aber vielleicht erzählt einer später:
«Die hätten mir das Ding verkaufen können. Haben sie aber nicht. Die haben mich nach Hause geschickt, weil sie nicht überzeugt waren, dass es für mich passt.» Was ist dieser Satz wert? Ich weiss es nicht. Aber ich weiss, dass man ihn mit keinem Rabattcode erzeugen kann.
Mundpropaganda kann man nicht als Businessplan aufschreiben
Wenn heute jemand zu mir käme und sagen würde: «Ich habe eine Geschäftsidee. Mein Marketingkonzept ist Mund-zu-Mund-Propaganda», würde ich vermutlich sagen: «Dann überleg dir besser noch ein zweites.» Denn Mundpropaganda lässt sich nicht bestellen. Ich kann nicht in meinen Businessplan schreiben: 500 Kunden. Jeder bringt drei Freunde. 1'500 neue Kunden. Problem gelöst. So funktioniert das nicht. Du kannst nicht bestimmen, dass Menschen über dich reden.
Und schon gar nicht, dass sie gut über dich reden. Du kannst nur jeden Tag versuchen, ihnen einen Grund dafür zu geben.
Das ist ziemlich unspektakulär
Ehrlich beraten. Zuhören. Nicht für den Kunden entscheiden. Aber sagen, wenn man glaubt, dass er gerade falsch abbiegt. Von einem Kauf abraten. Ein Problem lösen. Auch nach dem Kauf ans Telefon gehen. Einen Fehler eingestehen. Sich entschuldigen, wenn man Mist gebaut hat. Einen Kunden mit CHF 50 genauso ernst nehmen wie einen mit CHF 50'000. Nicht weil aus der Grillzange irgendwann vielleicht eine Outdoorküche wird.
Das kann passieren. Sondern weil der Mensch mit der Grillzange genauso Kunde ist. Eigentlich ist nichts davon besonders revolutionär. Vielleicht ist genau das das Interessante daran.
Natürlich haben wir Fehler gemacht
Ich möchte hier kein Märchen über perfekten Kundenservice erzählen. Bei uns sind Dinge schiefgegangen. Lieferungen kamen falsch. Produkte gingen kaputt. Menschen machten Fehler. Ich auch. Und selbstverständlich war nicht jeder Kunde nach jedem Kontakt restlos begeistert. So funktioniert kein Unternehmen.
Aber wenn es um Grillgeräte, BBQ und Beratung geht, kann ich mich an keinen Moment erinnern, in dem ich einem Kunden bewusst etwas empfohlen hätte, von dem ich selbst nicht überzeugt war. Das ist für mich ein wichtiger Unterschied. Ich kann falschliegen. Aber ich möchte einen Menschen nicht wissentlich in die falsche Richtung schicken, nur weil dort gerade mehr Umsatz liegt.
Irgendwann fragt der Kunde nicht mehr nach dem Preis
Das erleben wir tatsächlich. Ein Kunde kommt wieder. Vielleicht zum zweiten Mal. Vielleicht zum zehnten. Er hat zwei Produkte vor sich. Wir erklären beide. Dann kommt irgendwann nur noch die Frage: «Welches würdest du nehmen?» Ich sage: «Das.» Und erkläre kurz warum. Manchmal ist die Entscheidung damit gefallen. Nicht weil dieser Mensch plötzlich unkritisch geworden ist.
Sondern weil wir vorher vielleicht über Jahre etwas aufgebaut haben. Er weiss: Wenn ich das günstigere Produkt für besser halte, sage ich ihm das. Wenn ich glaube, dass er gar nichts kaufen sollte, sage ich ihm auch das. Und wenn ich der Meinung bin, dass die teurere Variante für ihn wirklich Sinn ergibt, sage ich eben das. Der Kunde kauft dann nicht nur meine Empfehlung.
Er greift auf Erfahrungen zurück, die wir vorher miteinander gemacht haben. Das ist Vertrauen.
Und Vertrauen verbreitet sich
Vielleicht ist das das Bild, das mir dafür am besten gefällt. Ein Spinnennetz. Nicht weil wir unsere Kunden darin fangen wollen. Das wäre eine ziemlich schlechte Metapher. Sondern wegen der Struktur. Ein Punkt verbindet sich mit einem anderen. Von dort geht eine neue Verbindung weiter. Dann noch eine. Ein Kunde. Sein Freund. Dessen Arbeitskollege. Eine Bewertung. Ein Gespräch. Ein Grillkurs. Ein Forumsbeitrag.
Ein Besuch im Laden. Eine Onlinebestellung. Noch eine Empfehlung. Irgendwann kann ich den einzelnen Fäden kaum noch folgen. Aber das Netz existiert.
Was ist dann eigentlich Reichweite?
Diese Frage beschäftigt mich inzwischen auch ausserhalb des Handels. Wir schauen heute sehr stark auf Zahlen. Wie viele Menschen haben etwas gesehen? Wie viele haben geklickt? Wie viele haben reagiert? Wie viele Follower? Wie viele Likes? Das sind nicht nutzlose Zahlen. Im Gegenteil. Sie helfen uns, Dinge zu verstehen. Aber vielleicht erzählen sie nicht die ganze Geschichte. Was ist wertvoller?
10'000 Menschen sehen etwas und haben es morgen vergessen? Oder zehn Menschen erinnern sich ein Jahr später noch daran und erzählen einem Elften davon? Ich weiss nicht, ob man darauf eine allgemeingültige Antwort geben kann. Aber ich weiss, welche Form von Reichweite mich persönlich besonders interessiert. Die, bei der etwas hängen bleibt.
Vielleicht ist das der Umsatz, den keiner dem Laden zurechnet
Der Kunde, der nach einer Beratung im Laden später online bestellt. Der Grillkursteilnehmer, der einen Freund schickt. Die Bewertung, die jemand zwei Jahre später liest. Der Mitarbeiter, nach dem ein Fremder beim Betreten des Ladens fragt. Der Kunde, aus dem ein Freund wird. Der Mensch, der irgendwann selbst Grillkurse gibt, obwohl er ursprünglich einfach nur einmal an einem teilnehmen wollte. Welche Excel-Zeile bekommt diesen Wert?
Ich weiss es nicht. Vielleicht brauchen wir dafür irgendwann bessere Messmodelle. Vielleicht werden Google, KI und unsere Systeme immer besser darin, solche Zusammenhänge sichtbar zu machen. Das fände ich grossartig. Denn ich mag Zahlen. Ich mag Messbarkeit. Und ich möchte wissen, ob das, was wir tun, funktioniert.
Aber bis wir alles messen können, sollten wir aufpassen, dass wir nicht versehentlich Dinge für wertlos halten, nur weil ihr Wert an einer anderen Stelle auftaucht.
Online und stationär sind für mich deshalb keine Gegner. Der Webshop kann Dinge, die unser Laden niemals können wird. Und unser Laden kann Dinge, die ein Webshop niemals genauso können wird. Spannend wird es dort, wo beide zusammenarbeiten. Vielleicht beginnt eine Beziehung im Laden und der nächste Kauf passiert online. Vielleicht beginnt sie bei Google und führt später zu Stephan.
Vielleicht beginnt sie bei einem Grillkurs. Oder bei einem Freund. Und manchmal beginnt sie mit einem Satz, dessen Wert in keinem Marketing-Dashboard steht: «Geh zu denen. Denen kannst du vertrauen.» Und vielleicht kommt ein paar Tage später tatsächlich jemand durch unsere Tür. Schaut sich kurz um. Und sagt: «Ich möchte mit Stephan sprechen.»