In einer Minute
Manche Menschen kommen zum ersten Mal zu Grillfürst und fragen bereits nach Stephan. Ein Freund hat ihn empfohlen. Für mich zeigt das, was ehrliche Beratung über einen einzelnen Verkauf hinaus bewirken kann. Wir schicken auch kaufbereite Kunden nochmals nach Hause, damit sie messen, überlegen oder miteinander sprechen können. Stephan zeigt Interessierten am angezündeten Keramikgrill, was das Produkt tatsächlich kann. Einmal führte eine solche Vorführung sogar dazu, dass eine Hausverwaltung ihre Regelung anpasste. Onlinehandel und ein guter Laden ergänzen sich dabei. Daten machen vieles sichtbar. Das Vertrauen, das ein Kunde an einen Freund weitergibt, lässt sich dagegen nur schwer vollständig messen. Es entsteht durch gute Erfahrungen – und durch Menschen, die ein Problem wirklich lösen.
Die ganze Geschichte
Diesen Satz hören wir bei Grillfürst erstaunlich oft. Manchmal heisst es auch: «Ich möchte mit Röbi sprechen.» Oder mit Flo. Oder mit mir. Das Bemerkenswerte daran: Viele dieser Menschen kennen uns überhaupt nicht. Sie kommen zum ersten Mal durch unsere Tür. Also fragen wir natürlich: «Worum geht es denn?» Und dann kommt häufig eine Antwort wie:
«Ein Freund von mir hat seinen Grill bei euch gekauft. Er hat gesagt, ich soll unbedingt zu euch gehen. Und ich soll nach Stephan fragen.» Ich finde das jedes Mal bemerkenswert. Denn eigentlich hat in diesem Moment bereits jemand für uns verkauft. Nur war es keiner unserer Verkäufer. Es war ein Kunde.
Ich habe bei Grillfürst sehr viel über Reichweite gelernt
Ich komme ursprünglich nicht aus dem Online-Marketing. Aber in meiner Zeit bei Grillfürst habe ich enorm viel darüber gelernt. Über Google. Über Reichweite. Über Messbarkeit. Über Daten. Darüber, wie präzise man heute sehen kann, woher ein Kunde kommt, was ihn interessiert und was am Ende funktioniert. Inzwischen kommt KI dazu und verändert noch einmal vieles. Ich finde das faszinierend.
Und Grillfürst ist in diesem Bereich extrem gut aufgestellt. Wir machen grosse Online-Umsätze. Das ist wichtig. Und ich würde niemals auf die Idee kommen, Onlinehandel gegen stationären Handel auszuspielen. Wir brauchen beides. Aber ich habe mit der Zeit verstanden, dass beide nicht zwingend dieselbe Aufgabe haben. Es gibt Dinge, die kann ich hervorragend online kaufen.
Und dann gibt es Entscheidungen, bei denen ich einen Menschen brauche.
Manchmal beginnt alles mit einer Grillzange
Bei uns wird ein Kunde nicht danach beurteilt, was auf seinem Kassenzettel steht. CHF 50. CHF 500. CHF 5'000. CHF 50'000. Natürlich macht das wirtschaftlich einen Unterschied. Menschlich sollte es keinen machen. Wer eine Grillzange sucht, bekommt eine vernünftige Beratung. Wer einen Grill sucht, ebenfalls. Und wer eine komplette Outdoorküche plant, bei dem sitzen wir möglicherweise mehrfach zusammen.
Interessanterweise weiss man beim ersten Besuch ohnehin nicht immer, was daraus einmal wird. Manche Beziehungen beginnen tatsächlich mit einer Grillzange. Und irgendwann plant derselbe Kunde mit uns eine komplette Outdoorküche. Nicht weil wir ihm beim ersten Besuch möglichst viel verkauft haben. Vielleicht gerade deshalb nicht.
Manchmal schicken wir kaufbereite Kunden nach Hause
Das dürfte in einigen Verkaufsseminaren nicht besonders gut ankommen. Der Kunde ist da. Er interessiert sich für ein Produkt. Er ist kaufbereit. Jetzt bloss nicht mehr loslassen. Abschluss machen. Unterschrift. Conversion. So ungefähr habe ich klassische Verkaufslogik jedenfalls oft erlebt. Bei uns kann das Gespräch auch anders enden: «Geh noch einmal nach Hause.» Miss noch einmal nach. Überleg dir die Grösse. Sprich mit deiner Frau.
Rede mit deinem Architekten. Schlaf eine Nacht darüber. Und wenn du danach immer noch der Meinung bist, dass es das Richtige ist, komm wieder. Natürlich gibt es dabei ein Risiko. Der Kunde könnte tatsächlich gehen. Und woanders kaufen. Dann haben wir beraten und jemand anderes macht den Umsatz. Das kann passieren. Aber die Alternative gefällt mir weniger:
Einem Menschen heute etwas zu verkaufen, bei dem ich bereits das Gefühl habe, dass er morgen damit nicht glücklich sein wird.
«Uwe, hätte ich nur auf dich gehört.»
Ein Bekannter von mir, Urs, ist dafür ein ziemlich schönes Beispiel. Er wollte einen Grill. Ich kannte ihn gut genug, um zu wissen, dass Qualität für ihn wichtig ist. Ich zeigte ihm deshalb unter anderem einen Keramikgrill. Urs wollte etwas anderes. Also kaufte er etwas anderes. Natürlich. Es ist schliesslich sein Grill. Ungefähr ein halbes Jahr später kam er wieder.
Den ersten Grill hatte er inzwischen auf Ricardo verkauft. Jetzt wollte er doch einen Keramikgrill. Damit war das Thema eigentlich erledigt. Fast. Denn jetzt ging es um die Grösse. Ich empfahl ihm den grösseren. Meine fachlich hochwissenschaftliche Begründung lautete ungefähr: «Rostfläche ist wie Hubraum. Man braucht sie nicht immer. Aber es ist geil, wenn man sie hat.» Urs fährt gerne grosse Autos.
Ich dachte, das Argument müsste funktionieren. Tat es nicht. Er kaufte den kleineren. Ein halbes Jahr später kam er wieder. «Uwe, hätte ich nur auf dich gehört.» Auch den hatte er inzwischen verkauft. Jetzt wollte er den grossen. Wir lachen heute darüber. Aber eigentlich ist die Geschichte gar nicht nur lustig. Urs hat bei diesen Entscheidungen Geld verbrannt.
Und genau davor versuchen wir Kunden zu bewahren. Nicht indem wir für sie entscheiden. Sondern indem wir ihnen ehrlich sagen: «Ich würde das so nicht machen.» Was sie danach tun, bleibt ihre Entscheidung.
Stephan verkauft manchmal keinen Grill. Er zündet einen an.
Stephan ist bei uns einer der Menschen, nach denen Kunden gezielt fragen. Und Stephan hat eine gewisse Schwäche für Keramikgrills. Das merkt man relativ schnell. Viele Kunden kommen mit einer ziemlich klaren Vorstellung zu uns: Gasgrill. Soll schnell gehen. Bequem sein. Und am besten 10, 15 oder 20 Jahre halten. Dann kommt irgendwann Stephan. Und fragt: «Wie wäre es denn mit einem Keramikgrill?»
Die Antworten kennt er inzwischen. Holzkohle. Dauert zu lange. Raucht. Stinkt. Umständlich. Bis dahin könnte Stephan jetzt eine halbe Stunde argumentieren. Macht er aber nicht. Er sagt sinngemäss: «Komm mit.»
Hinter dem Laden steht ein Keramikgrill
Der ist mit Holzkohle gefüllt. Stephan geht mit dem Kunden raus. Sie zünden ihn gemeinsam an. Dabei zeigt er gleich noch, welche unterschiedlichen Möglichkeiten es dafür gibt. Dann stehen sie kurz daneben. Kein grosses Rauchzeichen. Kein Drama. Der Grill beginnt zu arbeiten. Danach gehen sie wieder rein. Reden weiter. Schauen andere Produkte an. Besprechen, was der Kunde eigentlich machen möchte.
Nach ungefähr 15 Minuten gehen sie wieder raus. Der Keramikgrill ist inzwischen heiss. Richtig heiss. Die Temperaturanzeige steht je nach Einstellung irgendwo dort, wo vorher noch erklärt wurde, Holzkohle dauere viel zu lange. Und plötzlich muss Stephan relativ wenig erklären. Der Kunde hat es gesehen. Das ist für mich ein entscheidender Unterschied. Manche Produkte muss man nicht besser erklären. Man muss sie erleben.
Und dann kam die Hausverwaltung
Ein Kunde war von einem Keramikgrill überzeugt. Es gab nur ein Problem. Holzkohle. In seiner Wohnsituation war das laut Regelung nicht erlaubt. Damit hätte die Geschichte vorbei sein können. Schade. Dann eben Gas. Aber irgendwann entstand eine andere Idee. Warum eigentlich nur darüber reden? Also wurde die Hausverwaltung einbezogen. Und irgendwann stand nicht nur der Kunde bei uns. Sondern auch jemand von der Verwaltung.
Wieder dasselbe Spiel. Rausgehen. Keramikgrill. Holzkohle. Anzünden. Anschauen. Erleben. Was passiert tatsächlich? Wie viel Rauch entsteht? Wie verhält sich so ein geschlossenes System? Was unterscheidet einen Kamado von dem Bild eines offenen Holzkohlegrills, das viele Menschen im Kopf haben? Am Ende passierte etwas, mit dem wahrscheinlich niemand gerechnet hatte: Die Hausordnung wurde angepasst. Keramikgrills beziehungsweise Kamados wurden ausdrücklich als zulässige Ausnahme bei Holzkohlegrills aufgenommen.
Ich finde diese Geschichte grossartig. Nicht, weil wir damit einen Grill verkauft haben. Sondern weil Beratung hier genau das gemacht hat, was sie meiner Meinung nach tun sollte: Ein Problem wirklich lösen.
Vielleicht ist das der Grund, warum Menschen nach Stephan fragen
Ein Kunde, der zum ersten Mal zu uns kommt und sagt: «Ich möchte mit Stephan sprechen», hat bereits etwas mitgebracht. Vertrauen. Nicht sein eigenes. Das eines Freundes. Jemand hat zuhause erzählt: Geh dort hin. Frag nach diesem Menschen. Der berät dich vernünftig. Das ist eine ziemlich grosse Verantwortung. Denn mit jeder Empfehlung leiht uns jemand ein Stück seines eigenen Vertrauens. Wenn ich meinem Freund sage:
«Geh zu denen.» und er wird schlecht behandelt, fällt das auch auf mich zurück. Vielleicht ist Mundpropaganda deshalb so wertvoll. Ein Kunde verteilt nicht einfach einen Link. Er setzt ein kleines Stück seines eigenen guten Namens ein.
Irgendwann verändert sich dann die Frage
Bei Stammkunden erleben wir etwas Interessantes. Am Anfang lautet die Frage vielleicht: «Was ist der Unterschied zwischen diesen beiden Produkten?» Wir erklären. Vor- und Nachteile. Preis. Material. Anwendung. Irgendwann, nach mehreren guten Erfahrungen, verändert sich die Frage. Dann liegen vielleicht zwei Produkte auf dem Tisch. Und der Kunde fragt nur noch: «Uwe, welches würdest du nehmen?» Oder: «Stephan, welches würdest du nehmen?»
Dann sagen wir, welches. Und warum. Manchmal ist das Gespräch danach praktisch beendet. Nicht weil der Kunde aufgehört hat, selbst zu denken. Sondern weil über die Jahre etwas entstanden ist, das man nicht in einem einzigen Verkaufsgespräch herstellen kann: Vertrauen.
Das ist schlecht messbares Marketing
Im Onlinehandel kann ich unglaublich viel messen. Klicks. Impressionen. Conversions. Warenkörbe. Kampagnen. Kosten. Umsatz. Das ist eine seiner grossen Stärken. Aber was schreibe ich in ein Dashboard, wenn heute drei kaufbereite Menschen nach einer Beratung nach Hause gegangen sind? Drei verlorene Conversions? Vielleicht. Was passiert aber, wenn alle drei später wiederkommen? Wenn sie kaufen? Wenn einer danach seinem Nachbarn erzählt:
«Geh zu Grillfürst. Und frag nach Stephan.» Und dieser Nachbar zwei Jahre später wieder jemanden schickt? Dann entsteht etwas, das ich mir eher wie ein Spinnennetz vorstelle. Ein Kunde. Ein Freund. Ein Nachbar. Ein Arbeitskollege. Dessen Bruder. Wieder jemand. Irgendwann weiss niemand mehr, wo das Netz angefangen hat. Es wächst trotzdem weiter.
Vielleicht braucht es deshalb heute noch einen Laden
Nicht für alles. Und nicht für jeden Kauf. Onlinehandel ist viel zu gut, um so zu tun, als müssten Menschen wegen jeder Kleinigkeit in ein Geschäft fahren. Aber ein guter Laden sollte meiner Meinung nach ohnehin nicht davon leben, dass dort Regale stehen. Regale kann das Internet besser. Ein Laden braucht einen anderen Grund. Menschen. Erfahrung. Ausprobieren. Widerspruch. Jemanden, der sagt:
«Ich würde das nicht kaufen.» Oder: «Nimm den kleineren.» Oder eben: «Nimm den grösseren. Rostfläche ist wie Hubraum.» Und manchmal jemanden, der einen Grill anzündet, statt noch zehn Minuten darüber zu reden. Vielleicht ist das unsere eigentliche Aufgabe im stationären Handel. Nicht möglichst schnell etwas über den Tresen zu schieben. Sondern dafür zu sorgen, dass ein Mensch Jahre später zu einem Freund sagt:
«Wenn du wirklich wissen willst, was zu dir passt, geh dort hin.» Und wenn dieser Freund dann bei uns durch die Tür kommt und sagt: «Ich möchte mit Stephan sprechen.» dann weiss ich: Irgendetwas haben wir vorher ziemlich richtig gemacht.