Gleiche Sprache. Anderer Markt.

In einer Minute

Kurz nach dem Start von Grillfürst Schweiz erschien ein Magazinbeitrag in Interviewform mit mir. Ein tatsächliches Interview hatte es dafür nicht gegeben. Eine Leserin meldete sich: Der Text passe sprachlich nicht zu unserem Schweizer Auftritt. Im Kern hatte sie recht. Später zeigte sich dieselbe grundsätzliche Frage bei rechnerisch korrekten, aber für unseren Auftritt ungewohnten Rabattpreisen. Aus solchen Erfahrungen entstand für mich eine Unterscheidung: Ein Markt braucht mehr als eine sprachliche Übersetzung. Gleichzeitig darf eine Marke bei der Anpassung nicht verlieren, weshalb Menschen sie mögen. Herauszufinden, was sich verändern muss und was bleiben soll, ist ein Teil des Aufbaus.

Ein Interview mit mir

Ein Interview mit mir. Das stand da jedenfalls sinngemäss.

Nur hatte niemand dieses Interview mit mir geführt.

Der Beitrag erschien kurz nach dem Start von Grillfürst Schweiz auf unserer Website. Rückblickend kann ich nicht mehr sicher sagen, wie die Abstimmung vor der Veröffentlichung vorgesehen gewesen war. Ob ich den Text hätte sehen sollen, ob etwas an mir vorbeiging: Diese Einzelheiten bekomme ich heute nicht mehr zuverlässig zusammen.

Was feststeht: Der Text war draussen. In unserem Magazin. Mit meinem Namen.

Schon an kleinen Dingen liess sich erkennen, dass er sprachlich aus Deutschland kam. Die deutsche Schreibweise des scharfen S etwa. Oder «grillen», wo hier häufig «grillieren» steht.

Man hätte diese Stellen schnell korrigieren können. Ein paar Buchstaben, ein anderes Wort. Und ich hätte wahrscheinlich nicht mehr lange darüber nachgedacht, wenn nicht eine Leserin geschrieben hätte.

Ihre Mail war deutlich. Sehr deutlich.

Die Frau hatte einen Punkt

Ihr Eindruck war sinngemäss: Ihr tretet als Schweizer Unternehmen auf. Aber der Text zeigt wenig Gefühl dafür, wie ihr hier Menschen ansprecht.

Das war keine angenehme Rückmeldung. Niemand baut etwas auf und liest gerne, dass der eigene Auftritt nicht glaubwürdig wirkt. Man weiss ja, wie viel Arbeit darin steckt. Ein Standort, Mitarbeitende, Kunden, unzählige kleine Aufgaben, die erledigt werden mussten, damit überhaupt etwas starten konnte.

Und dann reichen wenige Zeilen, um bei jemandem einen ganz anderen Eindruck zu erzeugen.

Meine erste Reaktion war trotzdem eher ein Schmunzeln. Nicht über die Frau. Über den Umstand, dass sie einen Punkt getroffen hatte, den ich selbst hätte sehen müssen.

Im Kern hatte sie recht.

Wir hatten einen Standort in Luzern-Ebikon. Menschen arbeiteten dort, Kunden kamen zu uns, es gab einen tatsächlichen Betrieb. Das war alles real. Aber der Text vermittelte diese Nähe nicht.

Ich konnte mich nicht sinnvoll hinter der Frage verstecken, wer welche Zeile geschrieben hatte. Es war unser öffentlicher Auftritt. Und mein Name stand daran.

Also antwortete ich ihr.

Eine Antwort und eine Grenze

Ich schrieb ihr persönlich und freundlich. Erklärte den Standort, das Team und auch, dass ich ursprünglich aus Deutschland komme, aber seit vielen Jahren in der Schweiz lebe.

Vor allem bedankte ich mich für den Hinweis.

Man kann sich über die Art einer Kritik ärgern und trotzdem etwas daraus mitnehmen. Mir war wichtiger, ob an ihrem Einwand etwas dran war, als ob ich ihre Formulierung angenehm fand.

Damit war der Austausch nicht plötzlich harmonisch. Die weitere Nachricht ging in eine Richtung, auf die ich nicht mehr eingehen wollte. Ich liess es dabei.

Den sachlichen Punkt konnte ich trotzdem behalten.

Diese beiden Entscheidungen gehören für mich zusammen: einen berechtigten Hinweis annehmen und zugleich eine Grenze setzen, wenn ein Gespräch nicht mehr weiterführt. Ich muss jemanden nicht von allem überzeugen, um an einer Stelle genauer hinzusehen.

Geblieben ist mir weniger der Wortlaut ihrer Mail als die Frage dahinter. Was sieht ein Kunde von dem, was wir intern für selbstverständlich halten?

Ein Wörterbuch hätte nicht gereicht

Ich kann in einem Text die Schreibweise ändern. Das ist schnell gemacht. Ebenso kann ich einzelne Begriffe austauschen. Danach steht vielleicht jedes Wort formal richtig da.

Trotzdem kann sich der Text fremd anfühlen.

Es geht auch darum, wie eine Frage gestellt wird. Wie direkt eine Aussage klingt. Wie viel Raum eine Formulierung dem anderen lässt. Welcher Ton zu einem Angebot und zu den Menschen passt, die man erreichen möchte.

Dabei gibt es weder den einen deutschen noch den einen Schweizer Leser. Menschen unterscheiden sich. Regionen ebenfalls. Und ich möchte aus einer Erfahrung kein Urteil über ganze Länder machen.

Aber die Erfahrung hat meinen Blick dafür geschärft, dass gemeinsame Sprache keine identische Wahrnehmung garantiert.

Ein Satz kann für den Absender ganz selbstverständlich klingen und beim Empfänger eine Wirkung haben, die gar nicht beabsichtigt war. Dann nützt es wenig, nur zu erklären, wie er gemeint gewesen sei. Interessanter wird die Frage, weshalb er anders angekommen ist.

Für unser Magazin bedeutete das: Es musste jemand den ganzen Text lesen und beurteilen. Nicht nur die Wörter darin.

Jemand machte es zu ihrer Aufgabe

Eine Kollegin nahm sich des Magazins zunehmend an. Sie behandelte die Texte als eigene Aufgabe, mit einem Gefühl für Sprache und für die Menschen, die sie lesen sollten.

Das ging weiter als Korrekturlesen.

Ein Satz konnte eine andere Reihenfolge brauchen. Eine Formulierung konnte zu hart wirken. Eine Passage musste vielleicht neu gedacht werden, obwohl sie sprachlich fehlerfrei war. Es ging darum, dass der Beitrag als Ganzes passte.

Ich nannte das damals «verschweizerisieren». Ein etwas unbeholfenes Wort für eine Arbeit, die sich nicht auf ein paar Ersetzungen reduzieren lässt.

Wichtiger als das Wort war für mich, dass jemand Verantwortung dafür übernahm. Das Magazin war nicht nur ein weiterer Punkt auf einer Aufgabenliste. Die Kollegin entwickelte einen eigenen Blick darauf. Die Aufgabe blieb ihr sogar über ihre reguläre Mitarbeit hinaus verbunden.

Solche Dinge lassen sich in einem Organigramm schlecht darstellen. Man könnte dort eine Zuständigkeit eintragen. Was daraus wird, hängt trotzdem an einem Menschen, der sich kümmert.

Bei dieser Geschichte möchte ich deshalb nicht den Eindruck erwecken, ich hätte eine sprachliche Lösung erfunden. Jemand anderes machte die Arbeit, die unseren Auftritt besser werden liess.

Siebenundzwanzig Franken achtundsiebzig

Dann begegnete mir dieselbe Grundfrage an einer Stelle, an der ich sie zunächst nicht mit Sprache verbunden hätte: bei Preisen.

Ein System berechnet einen prozentualen Rabatt. Die Rechnung stimmt. Am Ende könnte beispielsweise ein Preis von CHF 27.78 stehen.

Kein Rechenfehler. Keine kaputte Software. Genau das Ergebnis, das sich aus der Berechnung ergibt.

Für unseren Schweizer Auftritt wirkte eine solche Endung trotzdem ungewohnt. Ich war andere Preisbilder gewohnt, etwa Beträge mit fünf oder zehn Rappen als Schluss. Das war eine Frage der Darstellung und der Erwartung, die ich im Alltag wahrnahm – keine Behauptung, dass ein einzelner Preis mit anderer Endung unzulässig wäre.

Der Punkt war für mich: Die richtige Rechnung beantwortet noch nicht die ganze Aufgabe.

Das System wusste, welcher Betrag aus einem Rabatt entstand. Ob dieses Ergebnis in der gewählten Form zu unserem Angebot passte, musste jemand als Anforderung beschreiben.

Später wurde die Möglichkeit geschaffen, bei der Berechnung entsprechend zu runden. Eine kleine Funktion, wenn man nur auf das Ergebnis schaut. Davor musste überhaupt klar sein, welches Verhalten gebraucht wurde.

Hier begegneten sich meine technische Herkunft und die Arbeit im Markt ziemlich direkt. Software kann eine Aufgabe zuverlässig ausführen, die wir ihr unvollständig gestellt haben.

Dann muss man die Aufgabe genauer formulieren.

Was für den einen auffällt

An eine andere Situation erinnere ich mich ebenfalls. Ich war mit einem Begleiter auf der Autobahn unterwegs, aus der Westschweiz Richtung Innerschweiz. Ein anderer Verkehrsteilnehmer brauchte Raum, und ich liess ihn hinein beziehungsweise gab ihm ein entsprechendes Zeichen.

Mein Begleiter fand das bemerkenswert freundlich.

Für mich war es in diesem Moment gewöhnliches Verhalten. Ich wollte daraus gar keine besondere Eigenschaft von mir machen.

Das kleine Gespräch blieb mir im Gedächtnis, weil wir dieselbe Situation unterschiedlich gelesen hatten. Für den einen fiel etwas positiv auf. Der andere hatte es kaum als bewusste Entscheidung wahrgenommen.

Diese Autofahrt beweist selbstverständlich nichts über den Charakter eines Landes. Aber sie erinnert mich daran, dass der eigene Massstab nicht der einzige ist.

Auch in einer Besprechung können zwei Menschen dasselbe Gespräch sehr verschieden erleben. Einer meint, besonders klar gewesen zu sein. Der andere hat vor allem Härte gehört. Umgekehrt kann eine vorsichtige Formulierung Rücksicht ausdrücken und trotzdem als Unentschlossenheit verstanden werden.

Wenn man zusammenarbeiten möchte, muss man irgendwann über diese Unterschiede reden können. Sonst reagiert man auf Absichten, die der andere vielleicht nie hatte.

Alles anpassen?

Aus solchen Erfahrungen könnte man eine einfache Regel machen: Eine Marke muss sich möglichst vollständig an ihren neuen Markt anpassen.

Aber damit wäre ich schon wieder zu schnell.

Was ist, wenn ihre Herkunft ein wesentlicher Teil dessen ist, was Menschen an ihr mögen? Was, wenn eine bestimmte Gestaltung, ein Sortiment oder eine Art des Auftretens gerade deshalb interessant ist, weil sie nicht wie alles andere aussieht?

Dann kann man beim Anpassen auch etwas verlieren.

Ich stelle mir etwa ein Produkt vor, dessen Herkunft für seine Käufer erkennbar zum Wert gehört. Es würde wenig helfen, diese Herkunft hinter möglichst vielen lokalen Zeichen zu verstecken. Das Produkt soll hier verständlich angeboten werden. Es muss dafür nicht so tun, als käme es von hier.

Deshalb kann ich die Frage, was eine ausländische Marke verändern müsse, nicht mit einer fertigen Liste beantworten.

Ich möchte zuerst die Marke verstehen. Das Unternehmen dahinter. Das Produkt. Die Menschen, die es kaufen sollen. Und die Menschen, die es vor Ort vertreten.

Erst dann lässt sich sinnvoll darüber sprechen, was angepasst werden muss und was unbedingt bleiben sollte.

Was ein Team vor Ort beitragen kann

Ein Team im Markt sieht bestimmte Dinge früher. Es hört die Rückfragen. Es erlebt, wo eine Erklärung nicht reicht und wo ein Angebot gut ankommt. Dieses Wissen ist wertvoll, wenn es in die Weiterentwicklung einfliessen kann.

Gleichzeitig braucht eine Marke einen gemeinsamen Rahmen. Nicht jeder Standort sollte jeden Tag eine neue Identität erfinden. Die Verbindung dieser beiden Aufgaben interessiert mich: erkennbar bleiben und vor Ort funktionieren.

Das gelingt nicht durch ein Lagerdenken zwischen hier und dort. Man muss die Beobachtung so konkret machen, dass andere damit arbeiten können.

Bei einem Text bedeutet das mehr als «klingt falsch». Welche Stelle wirkt wie? Was wäre verständlicher? Bei einem Preis bedeutet es mehr als «machen wir anders». Welche Berechnung und welche Darstellung werden gebraucht?

Je genauer man die Frage stellen kann, desto eher lässt sich gemeinsam eine brauchbare Antwort finden.

Zurück zu der Mail

Die Leserin kannte unsere internen Abläufe nicht. Sie sah einen Text und bildete sich ein Urteil. Das war aus unserer Sicht nur ein kleiner Ausschnitt. Für sie war es die Begegnung mit uns.

Gerade deshalb war ihr Hinweis wichtig.

Ich würde die Geschichte heute nicht erzählen, um zu zeigen, wie genau ich den Schweizer Markt schon damals verstanden hätte. Der Beitrag war schliesslich auf unserer Seite erschienen. Mit meinem Namen. Auch ich musste daran erinnert werden, dass das, was wir aufgebaut hatten, im öffentlichen Auftritt spürbar werden musste.

Geblieben sind ein Magazintext, eine deutliche Mail und ein beispielhafter Preis mit einer ungewohnten Endung. Kleine Dinge. Aber sie führten zu einer Frage, die mich bis heute interessiert:

Was muss ich verändern, damit Menschen ein Angebot verstehen und ihm vertrauen können?

Und was muss ich bewahren, weil genau darin sein eigener Charakter liegt?